Clienții din ziua de astazi sunt mai informati, mai pretentiosi si doresc sa le fie depasite asteptarile de fiecare data. In aceasta situatie, compania producatoare sau prestatoare de servicii se concentreaza sa le satisfaca asteptarile.
Specialistii sustin faptul ca anumite comportamente ale consumatorului, precum si gradul de satisfactie al acestuia, sunt corelate cu componenta legata de calitatea perceputa a produsului sau serviciului. In teorie acesti doi termeni sunt total diferiti, insa exista situatii in care satisfactia clientului si calitatea sunt de cele mai multe ori inlocuite intre ele.
In scopul unei bune pozitionari pe piata si apoi a mentinerii statutului dobandit, firmele adopta orientari centrate pe client si calitate, lucru efectuat prin diferite evaluari. Calitatea superioară a produselor contribuie la un grad mai mare de satisfacție al clienților, iar calitatea produselor impreuna cu satisfacția lor determină loialitatea.
Macro-modele de măsurare a satisfacției consumatorului
Notiunea de satisfacție a consumatorului presupune existenta unui sentiment de implinire in urma consumului unui produs sau utilizarii unui serviciu. Aceasta experienta se realizeaza in functie de oferta firmei, caracteristicile produsului, varietatea gamei, disponibilitate.
Se poate concluziona ca macro-modelele explică, intr-o maniera cat mai precisa, locul satisfacției în relație cu alte variabille de același rang.
Aici se intalnesc 4 modele de baza:
1. Modelul valori
2. Modelul satisfactiei
3. Modelul indirect
4. Modelul direct
Micro-modele de determinare a satisfacției clienților
In literatura de specialitate sunt prezentate si micro-modelele, care evidențiază natura variabilelor implicate în crearea satisfacției consumatorului.
Unul dintre cele mai cunoscute modele este cel al infirmării așteptărilor, care își are originea în paradigma infirmării enunțate de Oliver. Bazat pe această paradigmă, cel mai faimos model asociat evaluarii calității percepute a serviciului, respectiv a satisfacției consumatorului, este modelul SERVQUAL.
Pe baza modelului SERVQUAL s-au dezvoltat mai multe astfel de modele specializate, in ciuda faptului ca unii specialisti il critica.
Modelul SERVQUAL
Acest model utilizat pentru determinarea satisfacției consumatorului este considerat ca fiind paradigma infirmării așteptărilor in raport cu performanța produsului. SERVQUAL este la baza un instrument pentru măsurarea calității percepute a serviciului și a satisfacției consumatorului.
In acest sens, se intalnesc cinci praguri pe care este indicat ca o companie să le depășească. Patru dintre ele sunt direct controlate de organizație, și cel cu numarul cinci, considerat ca fiind cel mai important, implica consumatorul și organizația:
1. Pragul 1 – între ceea ce se așteaptă consumatorul și ceea ce crede managementul că își dorește acesta;
2. Pragul 2 – între ceea ce crede managementul despre așteptările clienților și modul în care aceste informații sunt transpuse în specificații calitative despre modul de prestare al serviciilor;
3. Pragul 3 – între specificațiile calitative existente și modul în care acestea sunt puse în practică prin furnizarea propriu-zisă a serviciului;
4. Pragul 4 – între ceea ce implică furnizarea efectivă a serviciului și modului în care acest proces este comunicat consumatorilor;
5. Pragul 5 – între percepția consumatorului asupra serviciului prestat efectiv și așteptările acestuia legate de serviciu. Aceste așteptări se crează în urma interacțiunii personale a consumatorului cu familia, prietenii și grupurile de referință, a nevoilor personale, a experienței anterioare cu serviciul și influența comunicațiilor venite din partea companiei prin intermediul canalelor de promovare.
Consumatorul estimeaza efectul acestor praguri si apoi le compara cu asteptarile avute inaintea acestei evaluari.
Modelul SERVQUAL se bazează pe discrepanța dintre ceea ce consumatorul se așteaptă să primească din perspectiva calității serviciului și ceea primește efectiv. Elementul de evaluare care este considerat a fi cel mai important din punct de vedere al calitatii serviciilor, se reflecta in conceptul de evaluare a consumatorului.
Metodologia de aplicare a instrumentului SERVQUAL vs SERVPERF
Acest instrument de cercetare a fost creat pe baza unui model, care a avut la început 22 itemi, fiind distribuiti diferit. Utilizarea itemilor se realizeaza in evaluarea așteptărilor consumatorilor și in percepțiilor acestora.
Acesti itemi au fost structurati in functie de cele cinci dimensiuni: eficiență, încredere, elementele tangibile, empatie și receptivitate.
In ceea ce priveste utilizarea acestui instrument in masurarea perceptiilor, se aplica chestionare adaptate, in diferite forme, după ce serviciul a fost prestat. De regula, chestionarele se aplica de maxim doua ori, deoarece poate afecta calitatea datelor culese. Deasemenea, nu este indicata aplicarea chestionarului intr-o singura sedinta.
Specialistii au concluzionat ca pentru o măsurare cât mai reala a informatiilor, este indicata aplicarea a doua chestionare, la doua intervale separate de timp.
Pentru a stabili gradul de satisfactie al consumatorului, este indicat sa se verifice daca modelul SERVQUAL este valid, sau daca este necesar sa se identifice un alt instrument.
Specialistii Cronin și Taylor, care au dezvoltat modelul SERVPERF, au sustinut ca acesta este o metoda mai scurtă, superioară și indica calitatea produselor mai bine decat SERVQUAL.
Specialistii Jain și Gupta au efectuat o serie de evaluari asupra calitatii produselor observate, obtinand o scara mai discriminată decât SERVQUAL. Prin intermediul indicatorilor de performanta s-a constatat o eficacitatea operațională superioara, fiind un parametru mai eficient in măsurarea calității produselor.
Se poate concluziona faptul ca această metoda din urma, se reflecta într-o măsură mai generală a calității produselor decât SERVQUAL.
